“ซีอีโอ” กับบทบาท “กระบอกเสียง” ของสังคม

photo-1523287562758-66c7fc58967f

สวัสดีค่ะ วันนี้ดิฉันมีเรื่องที่น่าสนใจมาฝากว่าด้วยการเป็น “ผู้นำองค์กร” กับการเป็น “กระบอกเสียง” ให้แก่สังคมค่ะ 

ก่อนหน้านี้เวลาเกิดปัญหาสังคมต่างๆ ที่ไม่เกี่ยวกับองค์กรโดยตรง ซีอีโอหรือผู้นำองค์กรหลายคนอาจทำตัวไม่ถูก ไม่รู้ว่าควรจะแสดงความคิดเห็นหรือไม่ อย่างไร และสุดท้ายมักเลือกที่จะ “อยู่ห่างๆ” โดยไม่เข้าไปยุ่งหรือแสดงความคิดเห็นต่อปัญหานั้นๆ

แต่วันนี้โลกเปลี่ยนไปแล้ว “จอช เบอร์ซิน” นักวิเคราะห์ระดับแนวหน้าของโลก ผู้ก่อตั้ง Bersin by Deloitte ได้เขียนไว้ในเวบไซต์ Forbes โดยอ้างอิงผลการศึกษาโดย Edelman บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ชั้นนำในสหรัฐอเมริกา ที่พบว่าผู้บริโภคถึง 56% นั้นจะไม่นับถือผู้นำหรือซีอีโอที่เอาแต่ “เงียบ” เวลาเกิดประเด็นทางสังคมต่างๆ รวมถึงการศึกษาจาก BrandFog บริษัทที่ปรึกษาด้าน Social media ชั้นนำก็พบว่าผู้บริโภคถึง 64% มองว่าการที่ซีอีโอออกมาให้ความเห็นในประเด็นทางสังคมต่างๆ นั้นเป็นเรื่องที่ “สำคัญมาก” โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นซีอีโอของบริษัทที่เขาซื้อสินค้าหรือบริการด้วย

ผลการศึกษาของ Edelman ยังพบอีกว่าคนอเมริกันเพียง 33% เท่านั้นที่เชื่อมั่นในสถาบันทางการเมือง ขณะที่หันมาเชื่อใจซีอีโอและผู้นำองค์กรของธุรกิจต่างๆ มากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา (ด้วยสัดส่วนถึง 44%) ซึ่งแน่นอนว่าผู้นำองค์กรเหล่านี้ไม่เคยเรียนรู้หรือฝึกฝนบทบาทนี้มาก่อน แต่ด้วยเทรนด์ของสังคมในยุคปัจจุบันทำให้พวกเขาต้องก้าวออกมาสู่ “เวทีสาธารณะ” มากขึ้น และหน้าที่นี้พัฒนาความสำคัญยิ่งขึ้นเรื่อยๆ

ตัวอย่างที่เกิดขึ้นล่าสุดคือ ไนกี้” (Nike) ที่ตัดสินใจเลือก โคลิน แคปเปอร์นิค” อดีตควอเตอร์แบ็คชื่อดังของทีม San Francisco 49ers นักอเมริกันฟุตบอล NFL ที่ประท้วงการเลือกปฏิบัติต่อคนผิวสีในอเมริกาด้วยการไม่ยืนเคารพเพลงชาติก่อนการแข่งขัน และทำให้เจ้าตัวกลายเป็นนักกีฬาไร้สังกัด แต่ไนกี้กลับเลือกแคปเปอร์นิคเป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ในโอกาสครบรอบ 30 ปี คำขวัญ “Just Do It” ของไนกี้

Source: Colin Kaepernick Facebook Page

การที่ไนกี้เลือกที่จะสนับสนุนแคปเปอร์นิคขณะที่หลายคนต่อต้านเขา ส่งผลให้ราคาหุ้นของไนกี้ลดลง หลังจากมีกระแสทางโซเชียลมีเดียให้คว่ำบาตรสินค้าของไนกี้ กระทั่งว่าประธานาธิบดี “โดนัลด์ ทรัมป์” แห่งสหรัฐฯ ก็ยังทนไม่ไหว ออกมาทวีตข้อความโจมตีโฆษณาชุดนี้ แต่ก็เป็นผลกระทบเพียงระยะสั้นๆ ไม่กี่วันเท่านั้น หลังจากนั้นกราฟหุ้นไนกี้พุ่งขึ้นไม่หยุดจนแตะระดับ All Time High

ขณะที่ยอดขายสินค้าของไนกี้ยังเพิ่มกระฉูดถึง 61% หลังจากการเปิดตัวของโฆษณานี้อีกด้วย แคมเปญนี้จึงถือเป็นการตลาดและประชาสัมพันธ์ที่เฉียบแหลม และตอกย้ำตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ไนกี้ได้เป็นอย่างดี

โดย “มาร์ค ปาร์กเกอร์” ซีอีโอของไนกี้ได้ให้สัมภาษณ์แก่ ESPN ว่า เรารู้สึกดีมาก และภูมิใจมากกับผลงานในครั้งนี้ และนับว่าเราได้สร้าง Brand engagement กับกลุ่มเป้าหมายของเราได้ดีมากทีเดียว

ตัวอย่างดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงการพลิกโฉมบทบาท “ความเป็นผู้นำ” ขององค์กรต่างๆ โดยจากการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ของ BrandFog และ McPherson ยังพบด้วยว่า 93% ของผู้ซื้อสินค้าเห็นด้วยว่า เมื่อซีอีโอออกมาพูดในประเด็นปัญหาสังคมต่างๆ ที่พวกเขาเห็นด้วย พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทนั้นๆ เพิ่มขึ้น และ 82% เชื่อว่า ในฐานะพนักงานบริษัท พวกเขาควรได้รับทราบถึงจุดยืนของผู้นำองค์กรของพวกเขาที่มีต่อเรื่องต่างๆ ที่เป็นประเด็นในสังคม อาทิ การเหยียดสีผิวหรือเชื้อชาติ สิทธิของกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศหรือ LGBT เป็นต้น ในขณะที่อีก 86% เชื่อว่าซีอีโอที่ปกป้องสิทธิมนุษยชนนั้นเป็นผู้นำที่ดี

เมื่อเราอยู่ในสังคมที่มีแต่คนตั้งคำถามและสงสัยในประเด็นต่างๆ ทางการเมือง และโหยหาความจริงทั้งจากสื่อและช่องทางออนไลน์ต่างๆ ซีอีโอขององค์กรชั้นนำต่างๆ จึงเป็นกระบอกเสียงที่ทรงพลัง และคนมีความคาดหวังว่าจะเป็นเสียงที่จริงใจและเชื่อใจได้

แม้อาจจะไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายนัก แต่ก็ถึงเวลาที่ซีอีโอต้องออกมาพูดหรือเป็นกระบอกเสียงในสังคมบ้างแล้วค่ะ

(ที่มา: คอลัมน์ Social Trend นสพ. กรุงเทพธุรกิจ)

Comments

comments

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *